Бренд: отличие от торговой марки

Торговая марка (сокращенное обозначение — «ТМ») — это индивидуальное обозначение, которое размещается на товарах и услугах. Задача маркировки — выделить, обозначить продукцию на рынке. Торговая марка уникализирует товар или услугу, что позволяет потребителю различать продукцию от аналогов.

Бренд — это ТМ, которая является узнаваемой на рынке. Бренд является популярной маркой. Иными словами, ключевое отличие указанных терминов — в узнаваемости. Бренд не только выделяет продукцию — он имеет стабильную аудиторию и спрос.

ТМ — индивидуальное обозначение продукции, которое может быть выражено в различных формах:

• слогане;
• стиле;
• дизайне.

Если ТМ прошла государственную регистрацию, то она становится товарным знаком. С юридической точки зрения это означает наличие охранного режима и исключительных прав на обозначение. Руководитель предприятия становится правообладателем, которому выдается свидетельство — документ, подтверждающий исключительные права. Товарный знак, в свою очередь, можно размещать на товарах и услугах (ст.1485 ГК РФ).

ТМ выполняет следующие функции для потребителей:

• снижает риски при покупке;
• повышает удовлетворенность приобретением;
• упрощает выбор.

Иными словами, покупателю будет легче и проще отдать предпочтение определенной продукции. Если марка зарегистрирована (то есть имеет место товарный знак), то большинство рисков при выборе сводятся к минимуму.

Торговая марка является эффективным инструментом для монополизации прибыли. Исключительность прав и охранный режим — основания, которые защищают бизнес от конкурентов. За незаконное размещение зарегистрированной марки третьими лицами предусмотрена ответственность (ст.1515 ГК РФ).

ТМ выполняет следующие функции для потребителей:

• снижает риски при покупке;
• повышает удовлетворенность приобретением;
• упрощает выбор.

Иными словами, покупателю будет легче и проще отдать предпочтение определенной продукции. Если марка зарегистрирована (то есть имеет место товарный знак), то большинство рисков при выборе сводятся к минимуму.

Торговая марка является эффективным инструментом для монополизации прибыли. Исключительность прав и охранный режим — основания, которые защищают бизнес от конкурентов. За незаконное размещение зарегистрированной марки третьими лицами предусмотрена ответственность (ст.1515 ГК РФ).

Бренд — это ТМ, которая пользуется популярностью среди потребителей. Покупатели и заказчики знают про конкретную продукцию, в связи с чем у бизнеса появляется основа для получения стабильной прибыли и спроса. Бренд сам по себе — это нематериальный актив предприятия, который приносит доход без вложений.

Несмотря на свою абстрактность, бренд может выражаться в физической форме. Составные части бренда:

• имя;
• слоган;
• дескриптор;
• идентифицирующие средства (упаковка, этикетка, звук, стиль);
• коммуникационные носители (реклама, письма, СМИ).

Для создания бренда необходима детальная разработка идеи бизнеса. Это означает, что не каждые товары могут стать брендовыми. Для начала нужно получить известность и громкое имя. В теории следующие категории могут стать брендом:

• массовая продукция;
• услуги и товары B2B;
• розничные продукты;
• интернет-товары;
• люди и организации в целом.

Бренд выражает положительный имидж компании среди потребителей и заказчиков.

Сходства и различия между указанными понятиями проводятся по следующим пунктам:

• ТМ — индивидуальное обозначение, которое может быть зарегистрировано. Бренд — это мысли и ассоциации о продукции в сознании потребителей;
• марка выделяет товары, бренд — создает мотивацию для покупок или заказа;
• ТМ есть в наличии у многих организации, в то время как бренд – у единичных компаний;
• марка зависит от регистрации в ФИПС и сроков действия исключительных прав. Бренд, напротив, существует десятилетиями в сознании покупателей;
• ТМ не вызывает ассоциации с качеством, бренд автоматически сигнализирует об отменном качестве.

Бренд вызывает желание покупки, в то время как торговая марка не имеет эмоциональной составляющей. ТМ нейтральна — она не призывает к приобретению и не вызывает ассоциаций. Для создания брендовой продукции недостаточно одной регистрации — необходима целая стратегия по продвижению имиджа компании.